Provocare e riflettere. Su Oliviero Toscani 

«L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria». Lo annunciava nel 1932 Fortunato Depero, il futurista che disegnò le graziose bottigliette del Campari e fu geniale pubblicitario, in primo luogo di se stesso – inventò il book autopromozionale con il famoso “libro imbullonato”. Mi è tornato in mente in questi giorni pensando alle fotografie di Oliviero Toscani.

Depero aveva visto giusto. Il matrimonio tra arte e pubblicità è stato uno dei più importanti del Novecento. Ha rivoluzionato non solo il mondo dell’arte, ma la società reale, condizionandone i costumi, la politica, le dinamiche economiche. Dal frigorifero di casa nostra alle campagne elettorali, dal maglione che indossiamo al marketing delle multinazionali, dagli uffici di politiche urbane ai profili social su cui anche noi ci autopubblicizziamo: non c’è dimensione della vita contemporanea che possa dirsi immune dall’arte dell’influenza di massa. Ancora fino al secondo dopoguerra si chiamava propaganda: lo stesso termine con cui la chiesa organizzava la propagazione della fede, e il fascismo quella della sua ideologia. Parlare neutralmente di comunicazione, come si fa oggi, significa in realtà negare il fenomeno, perché se ne perde la dimensione celebrativa e strillata: l’arte della réclame deriva direttamente dalle grida del pescivendolo al mercato.

Con le fotografie di Toscani si compie una staffetta ideale che comincia con il futurismo e passa per la Factory di Andy Warhol, di cui Toscani fu amico, ritrattista e brillante discepolo. (Ma la visione di Warhol, ci tengo a dirlo, è più profonda, complessa, ambivalente e affascinante). Basta con i romanticismi per vati o disadattati! L’arte produce valore economico, e come un lavoro deve essere pagata. Abbasso i Supremi Valori dello Spirito, evviva gli idoli effimeri della moda e degli oggetti di consumo. E soprattutto: provocazioni, scandali! «La provocazione», ha scritto